外賣(mài)平臺(tái)承諾“反內(nèi)卷”為何仍有商家“體感”不好？
編輯: 李盛元來(lái)源: 成都商報(bào)2025-08-13 15:08:17
? 日前，美團(tuán)、餓了么、京東三大平臺(tái)同步發(fā)聲，承諾抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范促銷(xiāo)行為，同時(shí)提出多項(xiàng)限制補(bǔ)貼行為的舉措。
那么線下商家感受如何？近日，記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，仍有不少商家表示，外賣(mài)不賺錢(qián)，大額優(yōu)惠券和紅包減免金額過(guò)高，每單實(shí)收金額遠(yuǎn)低于商品定金。
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外賣(mài)紅包減免高 兩瓶啤酒比線下少賣(mài)16元
日前，一名精釀啤酒門(mén)店負(fù)責(zé)人向記者展示了一筆美團(tuán)外賣(mài)訂單，這筆產(chǎn)生于8月5日的訂單顯示，顧客點(diǎn)了5斤果啤和5斤鮮啤，一共是96元加上兩個(gè)杯子1元以及包裝費(fèi)2元和配送費(fèi)2元，但是顧客使用了10元紅包和5元商家代金券、5元滿減、2.6元滿減配送費(fèi)的優(yōu)惠，合計(jì)優(yōu)惠了22.6元，顧客支付了79元。商家到手是70.22元。
這名負(fù)責(zé)人稱(chēng)，這一單在線下店的售價(jià)為79元，另外加上外賣(mài)包裝的成本2元，合計(jì)是81元。這一單就比線下低了10元左右。自己的門(mén)店是連鎖品牌，定價(jià)權(quán)不在門(mén)店自己，在線上原本9.9元和5.9元一斤的啤酒分別漲到12元和7.2元一斤，使得整體的訂單比線下貴了不少，但加上各種紅包和優(yōu)惠，自己實(shí)收仍然低于線下。
這名負(fù)責(zé)人還提到，以一件線下售價(jià)30元的瓶啤為例，線上的價(jià)格為35元，有顧客通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)下單兩瓶，各類(lèi)優(yōu)惠達(dá)到19.6元，配送費(fèi)是6.9元，顧客實(shí)際支付價(jià)格是57.3元，自己實(shí)收43.86元。這兩瓶啤酒就比線下少賣(mài)16元多。
另一名飲品店的負(fù)責(zé)人告訴記者，上個(gè)月外賣(mài)平臺(tái)推出“1元購(gòu)”和“0元購(gòu)”的時(shí)候，是平臺(tái)與品牌方協(xié)商了一個(gè)價(jià)格，讓門(mén)店、品牌方讓利，最后平臺(tái)把補(bǔ)貼分給商家?；貧w正常以后，一杯飲品線下大致是10元，在線上定價(jià)到13元，平臺(tái)如果讓利5元，到手也就8元，等于仍然讓掉了商家的利潤(rùn)。
一名賣(mài)烤串的商家稱(chēng)，紅包減免有時(shí)候可以漲到10元。線下堂食已經(jīng)與平臺(tái)的售價(jià)出現(xiàn)了倒掛。
為了少“虧”錢(qián) 有商家提高外賣(mài)平臺(tái)標(biāo)價(jià)
一名砂鍋店的店主告訴記者，她的一份砂鍋燴面線下售價(jià)是10元，在平臺(tái)標(biāo)價(jià)達(dá)到了14.8元，即便這樣到手也才8元。一份排骨砂鍋線下22元，在線上將價(jià)格標(biāo)到25.8元，顧客實(shí)際16元左右就能買(mǎi)走。她考慮如果繼續(xù)將平臺(tái)價(jià)格標(biāo)高，可能會(huì)帶來(lái)不利影響，所以也是“賠錢(qián)賺吆喝”。
一名雞公煲店的負(fù)責(zé)人表示，店內(nèi)一份20元的黃燜雞在平臺(tái)標(biāo)價(jià)達(dá)到35.8元，加上7元的配菜總計(jì)43.8元，但各類(lèi)優(yōu)惠券和補(bǔ)貼直接能把價(jià)格降到29.8元，這樣的價(jià)格仍然高于堂食。但這一單店里的預(yù)計(jì)收入只有19元左右。
這名負(fù)責(zé)人還稱(chēng)，產(chǎn)品的定價(jià)是幾年前商家定的，此后平臺(tái)總是單方面調(diào)整定價(jià)，主要提高定價(jià)以讓顧客感到折扣力度更大。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰表示，商家“外賣(mài)到手收入低于線下”的矛盾，本質(zhì)是線上定價(jià)機(jī)制扭曲。為覆蓋抽成和配送費(fèi)，商家需提高線上標(biāo)價(jià)，但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高，商家只能通過(guò)“虛高標(biāo)價(jià)+折扣”吸引流量，最終導(dǎo)致實(shí)際收入低于線下。
疑問(wèn) 平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)在6%至8%為何商家“體感”不好
某外賣(mài)平臺(tái)一名工作人員告訴記者，平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，就是大家理解的傭金，這部分是6%至8%。如果自配送，則是9%至9.5%。這項(xiàng)費(fèi)用，成一單就按比例抽取。對(duì)于配送服務(wù)費(fèi)，一般占訂單實(shí)付費(fèi)用的15%左右，這筆錢(qián)不是平臺(tái)收入，而是用于支付騎手和合作商的配送成本。這筆錢(qián)也是成交一單就要支付一單。
“紅包、優(yōu)惠券，以及給用戶免配送費(fèi)，這些都不是必須項(xiàng)，而是彈性自主選的。商戶在平臺(tái)可以自主選擇是否、多少、何時(shí)來(lái)上這些策略，也可以不上?！痹摴ぷ魅藛T表示，在商家看來(lái)，商家在平臺(tái)上的實(shí)收金額相比商品訂單金額要少至少20%，他們默認(rèn)這些支出都是平臺(tái)抽走的傭金。但平臺(tái)官方公布的傭金收取比例只有6%至8%。雖然平臺(tái)在“反內(nèi)卷”，但商家體感并不好。
有媒體曾報(bào)道，補(bǔ)貼活動(dòng)成本主要是由平臺(tái)或服務(wù)商、商家共同承擔(dān)的優(yōu)惠券，其中商家的分?jǐn)偨痤~往往最多；配送服務(wù)費(fèi)則是商家使用騎手配送支付的費(fèi)用，為吸引用戶下單，相當(dāng)一部分商家選擇全額承擔(dān)配送費(fèi)；平臺(tái)傭金，對(duì)應(yīng)平臺(tái)的信息服務(wù)費(fèi)等，只有這部分收入是全部落入平臺(tái)口袋的。
可以看出，商家在平臺(tái)付出的給予消費(fèi)者的促銷(xiāo)優(yōu)惠是平臺(tái)傭金的數(shù)倍，有商家會(huì)把自己未到手的金額均視為平臺(tái)抽成。雖然這些補(bǔ)貼最終是讓消費(fèi)者得到的優(yōu)惠，但規(guī)則是平臺(tái)制定的，商戶不補(bǔ)貼，可能意味著沒(méi)有流量和曝光。
專(zhuān)家 商家面臨流量分配不公、補(bǔ)貼規(guī)則不透明等問(wèn)題
今年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)屢次引發(fā)監(jiān)管部門(mén)重視。7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布消息稱(chēng)，已對(duì)外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)展行政約談，要求外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)理性競(jìng)爭(zhēng)。此前，市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門(mén)已于5月針對(duì)當(dāng)前外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題約談了平臺(tái)企業(yè)。
8月1日，美團(tuán)、餓了么、京東先后在官方渠道發(fā)布聲明，承諾將規(guī)范促銷(xiāo)。其中，美團(tuán)在聲明中稱(chēng)，將堅(jiān)決規(guī)范促銷(xiāo)行為，杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，推動(dòng)建立公平有序的行業(yè)秩序，促進(jìn)各方互利共贏。餓了么承諾合理規(guī)劃發(fā)放補(bǔ)貼、堅(jiān)決抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)、持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量、合作促進(jìn)生態(tài)共贏。京東也承諾，規(guī)范補(bǔ)貼行為、抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)、提升服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)互利共贏。
8月5日，貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理局集中約談美團(tuán)、攜程、飛豬、同程、抖音5家涉旅平臺(tái)企業(yè)，要求其嚴(yán)格遵守價(jià)格法、反壟斷法等法律法規(guī)，禁止價(jià)格欺詐、哄抬價(jià)格、價(jià)格串通，嚴(yán)禁濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施不公平高價(jià)、限定交易等違法行為。
對(duì)此，陳禮騰表示，平臺(tái)“反內(nèi)卷”政策需從口號(hào)轉(zhuǎn)向落實(shí)。當(dāng)前實(shí)際執(zhí)行中商家仍面臨流量分配不公、補(bǔ)貼規(guī)則不透明等問(wèn)題。破局關(guān)鍵在于平臺(tái)調(diào)整算法邏輯，降低促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)流量分配的權(quán)重，增加服務(wù)質(zhì)量、用戶評(píng)價(jià)等維度占比；同時(shí)，明確補(bǔ)貼成本分擔(dān)比例。監(jiān)管部門(mén)需強(qiáng)化執(zhí)行力度，定期公布平臺(tái)抽成比例、補(bǔ)貼規(guī)則等數(shù)據(jù)。