合作伙伴營銷是一套組合拳｜對話impact.com大中華區客戶成功負責人Hongya Li
編輯: 肖霞來源: 經濟晚報2024-08-30 10:37:25
每個部門都有個“XX”之最，可能是最懂商業的，或者是最懂技術的。在最新一期的對談中，我們邀請了impact.com大中華區“最理解客戶”的部門——客戶成功部門（CSM）負責人HongyaLi，從親歷一線者的視角來看看出海品牌都在發生哪些變化？品牌與impact.com合作需要注意什么？可以得到什么？以及如何合作才能實現效果最大化？
教育者
“從上層的概念到底層的運營規則全方位地去引導客戶正確、高效地使用平臺。”
CSM部門在客戶整個成長過程當中起到了一個什么樣的作用？
HongyaLi：我認為最直接的一個角色就是教育者，這里面還可以進一步分為兩類：
一類是產品功能的教育。impact.com本身是一個非常復雜的平臺，產品功能之間是有邏輯關聯的，對于想要用好這個平臺的品牌來說，需要本身具備一些運營能力。
就拿最簡單的「打標簽」來舉例好了，它其實起到一個分類的作用，尤其是當品牌的營銷伙伴數量足夠大的時候。品牌可以根據營銷伙伴所在的國家、推廣方式、體量大小等多個維度去做分類管理，看似這么簡單的一個操作，花不了一兩分鐘的時間。但是從運營的長期來看，它會反復出現在你常用的各個主要功能當中，比如合同設置、廣告設置，包括再高階的媒體溝通、報表分析等功能。它跟各個功能模塊之間的聯系是非常緊密的。
比如說你想統一調整美國區域合作伙伴的傭金費率，如何實現一鍵修改合同？再比如說你要發newsletter，那么選哪些受眾去接收群發郵件？你想上傳不同的廣告素材，那哪些廣告素材能夠發給對應的合作伙伴？當品牌對合作伙伴有了這樣的前置管理，以上業務場景都可以實現快速、批量化調整。
產品功能教育不僅僅只是告訴客戶這個按鈕是干什么的，更重要的是解釋清楚按鈕與按鈕之間的聯系，以及這些按鈕之間怎么樣排列組合才能讓品牌更好地運營這個平臺。
還有一類是產品理念上的教育。因為無論是傳統affiliate的概念，還是impact.com堅持的partnership的概念，在國外相對來說是比較成熟的。但是在國內的話我們認為現在還是一個藍海的狀態，真正熟悉的人并不多而且打法非常簡單粗暴。
比如有些人認為合作1000個媒體就是比合作500個媒體強，但事實上是不是這樣呢？可能是，也可能不是。因為你會發現如果可以找到合適的媒體，并且與不同的媒體進行一個深度合作的話，那么很可能會得到1+1>2的一個效果。
怎么樣才能夠接受這樣的一個理念？就是說你不單單合作一些轉化率強的媒體，你要合作很多不同類型的媒體，把他們進行排列組合才有可能發揮更大的威力。以及在這個過程中，品牌大概會遇到什么樣的“坑”，這個也是我們需要教育到客戶的。
CSM部門需要用自己的專業能力以及耐心與真誠，從上層的概念到從底層的運營規則全方位地去引導客戶正確、高效地使用平臺。
CSM部門會根據客戶所在階段有不同側重點嗎？
HongyaLi：在合作前期，我們會著重教客戶基礎功能的使用。比如如何利用我們的資源庫去匹配最合適的合作伙伴？如何設置好合同？如何上傳以及管理廣告素材？在中期的話，我們就要教大家如何做好訂單管理以及財務支付相關的內容。更后期的話，我們就會涉及到impact.com數據報表功能的使用。
培訓內容除了按照時間線順序，我們還可以將「功能」按照初、中、高階來劃分。拿「報表」功能來舉例好了，如果一開始客戶對impact.com不熟悉，我們可能會先培訓第一類報表——基于績效追蹤類的報表，你可以看到一些關鍵指標的變化，比如銷量、成本、轉化率、ROI等等。
當運行一段時間后，我會建議客戶進一步去了解一些基于運營情況的報表。這一類的報表不僅僅是指標的呈現，而且能夠通過A/B測試等深入了解不同合作伙伴的表現以及特性。
比如，一個合作伙伴可能加入當天就帶來了訂單，而另一個合作伙伴在半年內沒有動靜，但在半年后突然帶來了五十單。還有一些合作伙伴可能這個月帶來兩單，下個月沒有訂單，再過三個月又帶來十單。這些數據反映了不同合作伙伴的特性，可以通過報表挖掘潛在的可能性。
再比如，一個合作伙伴之前一直沒有訂單，但在雙十一和黑五期間因成功的活動突然帶來了五十單。這說明這個合作伙伴可能被我們的活動或媒體優惠吸引并開始活躍。而那些持續帶來訂單的合作伙伴，因與我們保持良好的關系和較高的轉化率，值得考慮進行深度合作。
當我為客戶服務了一到兩年后，我可能會考慮為他們提供更高級的報表——基于系統AI算法的報表。
現代消費者的購買旅程很復雜。例如，當我要購買一部手機時，我不會直接去店里買一部。我可能會看一些推薦視頻、訪問專業測評網站，對比華為和蘋果的手機性能，并尋找優惠券以節省開支。
更高階的報表可以展示客戶的平均購買旅程、下單前的時間跨度、客戶搜尋信息的比例，以及不同媒體在客戶旅程中的位置。哪些媒體在吸引客戶方面表現強勁，哪些媒體在促成購買方面更有效。這些報表通過AI算法進行統計和展示，提供深度見解，幫助客戶業務成長。
陪伴者
“我看到了impact.com實實在在地幫助他們成長。”
目前服務時間最長的客戶是多久？
HongyaLi：impact.com最早是2019年進入中國的，第一個客戶應該也是在2020年的時候成為了我們中國區的客戶。所以從2020年開始算的話，其實陪伴我們最久的應該已經有四年左右的時間。
同樣是100分的分數，有的人是因為他正好考到100分，有的人其實是可以考120分，但是試卷滿分就是100分。impact.com屬于后者，我們最長的客戶服務時間是四年，這是因為impact.com進入中國只有四年多的時間。客戶跟我們的合作關系是非常穩定的，所以理論來說它應該是一個非常長久的一個合作關系。
中間有沒有合作不下去的？
HongyaLi：每個客戶是帶著訴求來到我們平臺的，但是在服務不同客戶的過程中，確實會出現一些與心理預期不一致的情況。
比如說，出海是一個非常重要同時也非常卷的賽道。在這種情況下，有些客戶的目標或者任務比較重，心態相對來說比較急躁，這就會導致他的動作出現變形，可能也不一定遵循一些客觀規律。拿具體業務場景來舉例，有的客戶剛開始只是建了站，谷歌等廣告投放渠道也沒開始，相當于處在一個還沒有ready的狀態，這個時候他來找我們希望有更多渠道進行引流，這個難度確實相對來說比較高一些，效果也會不太盡如人意。
但是再過了一段時間，當他的品牌力起來之后，很多的客戶其實會重新來找到我們合作，有些可能甚至已經不是我們的客戶了。在重新合作過程當中，我們也確實發現他對這個行業的認知其實是更加深度。并且他也漸漸了解到了很多客觀的這樣的一個情況。所以無論是他的預期，還是他的一個運營的水平，其實都是在與日俱增的。當他繼續跟impact.com合作之后，往往會取得他心目中比較好的這樣的一個效果。
那你有沒有印象深刻的客戶案例可以分享？
HongyaLi：對我來說，印象最深刻的是我來impact.com接手的第一個客戶，在這個客戶的身上，我看到了impact.com實實在在地幫助他們成長。在過去幾年內，他們也從某個品類的腰部公司快速成長為標桿企業，在impact.com計費體系中，三年內升級了四檔。
我特別享受與客戶一起成長的感覺。從一開始我可能只是能夠給到他們一些基礎的數據參考，到后面可以給到更高階的數據洞察，再到最后可以給到數據交互間潛在的信息等。隨著業務的精進，我也會在其他方面給他們提供一些更加深度的建議。比如說日常的checkin、onsite的拜訪，再包括一些quarterlybusinessreview的形式等等。就這樣看著他們一步步成長，成為我們非常中堅力量的一個客戶。
解惑者
“impact.com提供的其實是一種可能性。”
經常碰見的客戶問題是什么？
HongyaLi：其實有很多常見的問題，但是從根源來看的話，是因為我們很多的客戶是非常認同合作伙伴營銷概念，他們認為現在的營銷組合應該是立體，而不是扁平的，他們希望通過合作伙伴營銷找到新增長。所以對于新客戶來說，常見的問題往往是「哪些營銷伙伴能夠為我帶來增長？我應該怎么和他們合作？」
回答這個問題其實要回到這個客戶目前所處的階段以及他真正的需求是什么。
我經常會說impact.com提供的其實是一種可能性，而不是一種確定性。但是往往是可能性才能帶來真正的增長。如果什么東西都是確定的話，那么它的收益往往是很低的。
我們可以把不同類型和體量的媒體當作武器庫里面的武器，你每次去打仗不一定需要把每個武器都背在身上，你要背個弓箭，你要拿把刀，又要拿把槍，這個不一定能幫你打贏勝仗。但是，如果你知道這次是近戰的話，那可以選把刀這樣的武器。如果下次你需要遠程攻擊的話，你可能會選擇個弓箭這個武器。這個取決于你想如何打贏這場戰爭，你是不是選到了合適的武器。
具體到合作伙伴來說，如果是年末想清理庫存的時候，那我應該找些轉化率高的partner，比如說優惠券網站。如果是想要傳播品牌的故事和理念，那應該更多考慮和做內容的媒體去合作，而且和這類的媒體合作還有意外收獲，因為你的外鏈變多了，也能提高谷歌SEO水平。所以說，合作伙伴營銷是一套組合拳的事情，把不同類型的媒體當作不同的武器，挑選合適的武器才能更好地達成業務目標。
所以說多樣化的合作伙伴是impact.com最大的優勢？
HongyaLi：我覺得這是第一點。增長是需要載體的，多樣化的媒體資源就是起到了這樣一個底座的作用，這是基礎。但是當你真正與合作伙伴開展業務時，只有這個是不夠的，這就要說到impact.com另外兩大重要優勢。
一個是過硬的技術能力。如果追蹤能力不準確或滯后，即使你有再多的合作伙伴，也無法及時、準確地反映出他們的真正價值。這不僅要求追蹤的準確性和及時性，還需要廣泛的覆蓋范圍。比如，追蹤銷售、下載、注冊、首次購買等不同事件，以及跨渠道的追蹤能力，包括網頁端、APP端，甚至國內的小程序端。因此，impact.com需要有強大的技術基礎，來確保能服務好多個方向和品牌。
再一個就是透明度。作為一個平臺是有義務去展示真實的合作伙伴的信息，比如說聯系方式、網站大致的一些排名以及他們面向的推廣國家等等，品牌方可以根據這些信息來決定他們是不是適合自己。
這兩者是合作伙伴多樣化下面的兩個基石，能夠保證品牌能夠準確以及公平地與這些伙伴合作，并且提供對合作伙伴實際效果的一個衡量。
難怪客戶會說「我們是來impact.com平臺上尋找增量的」。
HongyaLi：這是我非常驕傲的一點。因為SaaS這個行業其實分為兩種，一種是工具類的。比如說在線文檔、在線存儲這樣一些工具它不是直接跟業務相關的。它的作用是costsaving這樣的一個方式。就說你用了我這個工具，你人力成本降低了，你時間成本降低了。
impact.com屬于另外一種，是直接跟revenue掛鉤的。impact.com平臺不只是一個工具而已，它能直接幫助客戶成功。所以當客戶提出他是來尋找增量的時候，我是非常贊同且自豪的。
當然，這也對我們提出了更高的要求，因為結果是難以完全控制的，沒有人能保證任何事情的成功。然而，我們非常有信心并且非常專業。根據客戶在不同階段和不同規模的需求，我們會提供不同的建議，甚至定期提供針對其規模的媒體推薦策略，幫助品牌實現增長。
所以我不太喜歡光盯著結果。因為如果我一直只盯著腳下，我以為我走的是東面。實際上當我再抬頭看的時候，其實我已經走到西面了。對我來說，我們有一個非常標準化的流程和過硬的專業能力，能夠給客戶提供正確的建議。從結果來看的話，一般來說會水到渠成，或者說至少是在一個正向反饋的循環上幫助到客戶。
進步者
“只鉆研平臺本身是合格的CSM，但要為客戶提供更多指導和深入溝通，必須了解客戶的業務。”
CSM嚴格意義上是與客戶綁定最深的部門，從您的角度來看客戶有哪些變化？
HongyaLi：讓我印象深刻的是，越來越多的客戶對impact.com所倡導的理念有了更深的理解和認可。最初接觸客戶時，我們需要花很多時間解釋我們的功能和服務。然而，現在許多客戶在加入時已經具備了相當高的基礎知識。他們了解我們的大致運作，也知道不同類型的媒體，只是需要進一步的指導。
比如，他們可能以前不了解會員制網站，但現在不僅了解，還希望深入研究不同的返利方式，例如現金返還、積分返還，甚至是虛擬游戲中的土地返還等新奇方式。一些客戶開始詢問之前不太重視的功能，例如高級廣告素材的使用等等。這些功能幫助客戶更高效地管理運營需求，使他們的業務得以進一步發展。
此外，客戶對合作伙伴的理解也越來越深入。從最初的七種類型，現在已經擴展到六十種合作伙伴類型，他們在專業性上有了顯著提升。
客戶變得越來越專業，對于CSM部門的要求是不是也變得更高了？
HongyaLi：對，這個世界發展這么快，如果你不保持學習的話，確實是會落伍。
以impact.com為例，最初我們只有一個平臺叫PartnershipCloud，現在改名為Performance，主要基于CPS方式的合作。之前，客戶成功經理只需深入學習這個平臺即可。但在前幾年，我們收購了一個紅人管理平臺，并整合到Performance平臺，稱為Creator，用于統一和自動化管理紅人資源。
管理紅人和傳統的Performance管理方式有所不同。每個紅人需要深度溝通，發布內容時有許多限制條件，如關鍵詞和標簽要求等，十分復雜和專業。因此，CSM需要了解不同的工作流程和新增加的增值功能模塊。
最近，我們又開始學習用戶推薦的場景，也就是用戶裂變。粉絲可以成為品牌推廣者，把品牌推薦給朋友，朋友下單后推薦者可以獲得獎勵。目前，這個功能在國內還沒有推出，但在國外已經在整合階段。我們內部也在學習，從一個平臺擴展到三個，并最終整合成一個平臺。每個平臺都有不同的功能點，去年impact.com總共發布了700個功能更新，因此必須不斷學習和更新。
除此之外，我們也希望從客戶身上學到更多。只鉆研平臺本身是合格的CSM，但要為客戶提供更多指導和深入溝通，必須了解客戶的業務。客戶的行業各不相同，有賣手機的、賣衣服的、賣珠寶的，甚至賣假發和3D打印機的。所以，與客戶交流時，不僅要了解impact.com平臺，還要了解平臺如何更好地嵌入客戶的業務，哪些功能和更新能更好地幫助客戶。
從您的立場出發，您會如何解讀合作伙伴營銷的概念？
HongyaLi：我認為合作伙伴是一個非常寬泛的概念，類似于impact.com這個名字，代表著影響力。合作伙伴的概念在很多場合都能聽到，例如NBA比賽中提到的商業合作伙伴，或者客戶在溝通中提到的伙伴關系。這個概念并不是特指某一個平臺或對象，而是一張通過信任連接的網。
建立這張信任網的關鍵在于雙方的互相信任，這是雙方共同努力的結果，而不是單方面的努力。目標是實現雙贏，通過共同的努力達成這個結果。因此，在我看來，合作伙伴關系中最重要的是互信。這種信任的基礎在于雙方的能力匹配和良好的合作氛圍，最終促進雙方的成功。
在未來幾年，您覺得合作伙伴營銷在出海環境下會發生哪些變化？
HongyaLi：我認為有以下幾點吧。
第一點是合作伙伴的類型。我們目前已經有很多合作伙伴，但這還遠遠不夠。我們需要發掘更多的合作方式，例如品牌與品牌之間的直接合作。隨著AI的發展，一些合作伙伴類型可能會有顛覆性的功能和潛力，盡管目前還沒有很多成功的案例。
第二點是AI算法在合作伙伴營銷中的嵌入。傳統上，我們通過直觀的數據來衡量增長，例如增長率、成本變化和投資回報率（ROI）。但是，隨著AI的普及，衡量指標會更加動態和綜合。AI可以整合多種因素，判斷增長的實際情況，辨別是否是穩固的增長，還是僅僅表面上的改善。
第三點是對安全性的更高要求。無論是針對出海業務，還是隨著高科技的介入，確保追蹤到的訂單是真實有效的，防止欺詐行為是至關重要的。我們需要提升防控和監控機制，以應對技術帶來的新挑戰，保障整體業務的運營安全。